Управление ценами в конкурентной среде маркетплейсов

Как я однажды чуть не слил весь оборот из-за одной цифры

Это было летом. Жара +33, я в офисе, сижу с ноутом и вижу — просели продажи. Прям как камень в воду. Вчера — 17 заказов, сегодня — 2. Я в панике, звоню логисту, думаю: «Сломался склад?». Нет. Всё едет.
Смотрю на карточку товара. Цена изменилась. Но не мной.

Вопрос: А как цена могла измениться без моего ведома?

Почему одни цены работают, а другие — убивают продажи

Ответ — алгоритмы маркетплейса. Они следят за всеми ценами вокруг твоей, как сова за мышами. Поменял цену — и система моментально сравнивает тебя с конкурентами. Упал в рейтинг — прощай, видимость.

Пример?
Был у меня набор ножей. Цена: 2190₽. Работало идеально. Решил «поиграть» — поставил 1890₽. Продаж стало меньше. Больше! Меньше… А потом — ноль. Почему?

Вопрос: Почему снижение цены может привести к обвалу продаж?

Что за дьявол прячется в «ценовом коридоре»

Потому что цена — это сигнал. Слишком дёшево — значит «паленка». Слишком дорого — ну ты понел. А между — зона доверия. Этот «ценовой коридор» — не выдумка маркетологов, а реальный эффект, описанный в работе Н. Роя и С. Шапиро (2007) [1]. Люди не любят отклонения от нормы. Даже если это отклонение — в минус.

Один мой знакомый пытался продавать органическое масло по цене «ниже всех». Итог? Жалобы, возвраты, дикая текучка.

Вопрос: Как узнать, где этот самый коридор находится?

Как конкуренты незаметно управляют твоими ценами

Я был наивен. Думал, что ставлю цену сам. А потом нашёл в карточке конкурента такую же цену, как у меня — но с купоном на 5%. То есть: он сбрасывает — я сбрасываю. Он — ещё ниже. Игра в поддавки. Только с нулевой маржой.

Это явление давно описано в исследованиях А. Животко (2020) как динамическая ценовая манипуляция [2]. Если ты не следишь за конкурентами — они следят за тобой.

Вопрос: А как вообще следить за конкурентами, если их десятки?

Почему скидка — это не волшебная палочка, а тупой топор

Есть люди, которые при виде падающих продаж сразу жмут: «Сделать акцию». И я был одним из них. Но скидка — это не стратегия. Это истерика.
Сделал -15% — получил толпу заказов. Потом — возвраты. Потом — меньше заказов, чем до скидки. Почему?

Потому что скидка разрушает восприятие ценности. А это уже когнитивная искаженность, которую изучали Канеман и Тверски ещё в 1979 году [3]. Люди обесценивают товар, когда он «слишком доступен». Парадоксально, но это факт.

Вопрос: А чем тогда реально управлять, если не ценой и не скидкой?

Один совет от старого китайца, который спас мне бизнес

В Кантоне я встретил старика по имени Чэнь. Мы сидели на складе, и он сказал: «Цена — не цифра. Это ощущение». Тогда я не понял. А потом…
Я начал тестировать описания. Фото. Видео. Менял порядок характеристик. И вдруг — при той же цене — продажи выросли на 23%. Без скидок. Без магии. Просто текстом и логикой.

Эту технику описал С. Гудман в книге «Strategic Market Pricing» [4], где говорится, что восприятие ценности зависит на 60% от контекста, а не от цифры. То есть, упаковка продаёт.

Вопрос: А как использовать это знание на маркетплейсах, где все одинаковые?

Лайфхак в конце: как один товар оживил весь каталог

И вот здесь — мой личный лайфхак. Добавьте в каталог один товар — пусть даже с нулевой маржой — но с бешеной видимостью. Он подтягивает всё остальное. Маркетплейсы любят активность, клики, конверсии.

Так я запустил недорогой аксессуар, и вся категория «ожила». А в предпоследний момент — вот тут внимание — я добавил его через оптовую b2b платформу (не называю брендов, но найти её можно по слову Purshat Market). Цены — адекватные, ассортимент — гибкий. И самое главное — можно тестировать, не сливая бюджет.

Вопрос: Что делать, если цена уже идеальна, а продажи всё равно не растут?

Заключение с важной просьбой

Ответ прост: иногда проблема не в цене, а в карточке, логистике, рейтинге, описании, даже в тени на фото. Не зацикливайтесь на цифрах. Цена — это всего лишь часть большого пазла.

И вот, как я обещал в начале, — лайфхак:
Мой дядя, бывший директор по закупкам в сети DIY-магазинов, всегда говорил: «Ищи цену не ниже, а честнее. Чтобы клиент чувствовал: “Да, это стоит своих денег”». Иногда достаточно убрать лишний пункт из описания или добавить фото с рукой рядом с товаром — и продажи растут.

Если дочитал до этого места — спасибо. Подпишись на канал, чтобы не пропустить новые статьи. У нас тут не скучно.

Официальный сайт Purshat Market